Temu豪投广告再贺美国超级碗，惊艳或惊慌？

Shop Like a Billionaire的悦耳旋律在NFL超级碗比赛中再次响起，Temu坚定不移地沿用其在美国的增长战略——大举投资。第二年，Temu选择在被誉为“美国春晚”的超级碗期间投放昂贵的广告并提供总值高达1000万美元的豪华礼品。

据JP摩根的调研预测，Temu今年在美国的市场预算可能达到惊人的30亿美元，足足是去年开支的两倍。这个策略曾助力拼多多称霸国内市场，现在同样帮助Temu在美国迅速崛起。Temu自2022年9月进入美国市场以来，到2023年底已名列美国下载量最多的应用之一。虽然业界研究者普遍认为，Temu要撼动亚马逊在美国的主导地位并不容易，但Temu的受欢迎程度已飙升至美国第二。

然而，这并不表示Temu面前没有挑战。大摩的最新研报显示，自去年十月起，Temu在美国的增长势头明显放缓，用户家庭数量和未来购买意向均呈下降趋势。选择在超级碗期间闪耀的30秒广告，付出超过700万美元的高昂成本，Temu显然希望这不仅仅只是短暂的营销活动。

尽管Temu通过其超低价政策和数十亿美元的广告投入成为美国最受欢迎的购物平台之一，但其面临的挑战并未趋缓。根据高盛的估计，去年Temu的广告营销支出让每笔订单亏损7美元。而在通胀明显下降、就业率良好的当前，消费者对低价产品的热情并未增加。

面对美国的零售巨头亚马逊和沃尔玛，Temu在体量上并无优势，且在美国的零售额增长虽好，但总份额仍低，仅占大约0.2%。在与消费者保持新鲜感的同时，Temu还要处理地缘政治紧张和监管风险等问题。对于进口关税和税收政策的不确定性可能会成为Temu发展的绊脚石。

华尔街分析师并不完全看好这一策略，尤其考虑到美国消费者的购买力依然强劲。对于Temu而言，在消费兴趣逐步下降之后，要实现像拼多多一样的增长曲线并不容易。新数据显示，过去3个月内在Temu购物的受访者比例从27%下降至21%。

在诸多挑战面前，Temu的超级碗广告不仅是提醒美国消费者其存在，同时也显示了该公司的增长焦虑。依然需要笔大广告费用来维持品牌热度，新的环境与对手的出击让Temu无法松懈。这是否能长期奏效，还有待市场和时间的考验。