微信视频号激进布局直播电商,能否突破重围?


直播电商的烈风已经劲吹至微信视频号。据多名腾讯内部人士泄露,该公司正大幅增加对视频号直播带货的支持力度。为此,微信事业群(WXG)调整了微信支付和视频号两个团队的组织结构,以促进双方协作,并在双11前后开始实施这一变更。调整的目的很明确,那就是未来将注入更多资源到直播带货领域。

视频号目前尚处于直播带货的初级阶段。许多中小型商户正眼巴巴地等待微信全力投入(All in)这一领域,他们将其视为新的赚钱蓝海。然而,与抖音和快手这样的成熟平台相比,视频号在直播带货方面仍有不少短板需要补齐。一位来自北京的电商行业从业者于获悉相关信息后激动地表示:“我们期待已久,视频号别犹豫了,快点行动起来。”

马化腾,腾讯的创始人,在2022年年底将视频号定位为“全场的希望”。如何在视频号中进行商业化尤为关键,直播电商因此在2023年被放在了非常重要的位置。在这里,微信作为国民级应用,依托其庞大的用户流量,对直播电商来说无疑是一块肥沃的土地。在腾讯2023年第三季度财报会上,腾讯总裁刘炽平指出,短视频对直播电商的快速崛起发挥了铺垫作用。如果能够建立健全直播电商供应链,并与商家建立紧密联系,电商业务就有望蓬勃发展。

从业界的反馈来看,视频号直播电商的发展远未达到从业者们的期待。许多商家希望平台可以加大发展步伐。秋阳(化名)就是其中一位,他去年从抖音转向视频号进行直播带货,专注于销售女装。一年的摸索给他带来了不错的收益,他认为视频号的私域流量转化是其相较于抖音和淘宝等其他平台的明显优势。

但问题仍然存在。以微信生态流量为基础,“电商+广告”的商业模式是视频号商业化的核心。对于十年前未能成功的腾讯电商而言,如今视频号期望挑战这一难题。秋阳认为,尽管抖音、快手这两大巨头占据了头部生态位,但视频号仍有很大的发展空间,主要是因为这两个平台已经“过于激烈竞争”,而视频号恰好接住了这部分竞争不过的中小商家。

然而,相比较于抖音和快手的完善服务,视频号在后端服务方面还有很大的提升空间。例如产品链接审查、直播内容合规审查等方面的效率低下,一旦问题出现,就经常找不到客服解决。而如果想要在更大程度拉动业务增长,还需要将更多未习惯线上购物的高收入人群转化成消费者。

直播电商的体量相较于抖音、快手等平台仍然较小。但微信的广告收入增长势头强劲。据2023年第三季度数据显示,泛内循环广告收入同比增长超过30%,并贡献了微信超过一半的广告收入。未来,如何打通前后端交易闭环,将是视频号电商面临的又一大挑战。

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