短剧带货：韩束能否借抖音翻身成为美妆“霸总”？
近一年多来，韩束凭借在抖音平台定制短剧的火爆表现彻底颠覆了市场格局。自2023年3月起，韩束的首部短剧一经推出，其在抖音平台的销量便迅速攀升，接连登顶抖音美妆榜单，2024年上半年六度蝉联美妆月度榜单前列。要知道在2022年，韩束甚至连榜单前20都未能挤入。
据悉，韩束在抖音实现爆发式增长的秘方是通过定制短剧广泛触达用户，然后以品牌自播承接短剧流量，最终通过平价产品套装礼盒高效转化。而这套策略不仅让韩束在短时间内重新占据市场，也给其带来了巨大的挑战，尤其是在“长期主义”的考验下能否继续保持热度。
### 押宝抖音短剧 打造品牌新生态
2023年3月，韩束与抖音达人大咖姜十七合作推出了品牌短剧《以成长来装束》，随后又于9月前陆续推出了多部“甜宠”短剧。每部短剧约16集，以情感冲突和浪漫情节吸引观众，并在剧中植入韩束的主打产品——红蛮腰套装。2024年5月，两者再次合作推出了新品小蓝瓶系列的短剧《让爱束手就擒》。截至2024年7月，韩束与姜十七合作的六部短剧播放量总计超52亿。
除头部达人外，韩束还与秦苒、糖一等多位抖音达人合作短剧，单部播放量最高达到2.6亿，不少短剧播放量过亿。
### 短剧营销如何带动销售
韩束不仅通过短剧吸引流量，还将短剧内容深度整合至抖音的整个流量池，当短剧上线时，全平台的信息流广告、搜索广告、效果广告、千川广告等均引用短剧情节，甚至直播间内的背景设置也充满短剧元素。广泛的短剧内容传播让韩束迅速抓住了抖音A3人群的眼球，从而大幅提升了品牌知名度和销售额。数据显示，2023年1-2月，韩束的抖音月销售额在千万级别，而3月后即跃升至过亿，到了8月达4亿，全年累积GMV达33.4亿。
根据韩束母公司上美股份的年报，2023年韩束营收达30.9亿元，占总收入的73.7%，同比增长143.8%，稳居国货美妆第一阵营。然而，这一爆发的另一面则是营销费用的高涨——从2022年的8.5亿增长至2023年的17.46亿，韩束对抖音短剧的巨幅投入成为主要开支之一。
### 趋势之下的风险与挑战
尽管韩束在抖音的成功可圈可点，但未来仍存在不小的风险与挑战。首先，其在抖音上的偏科明显，过度依赖单一渠道一旦遇阻，整体业绩将受到严重冲击。其次，随着短剧营销成本上升，竞争品牌增多，营销效果可能不及预期。另外，韩束还缺乏真正意义上的口碑爆品，目前主打的“红蛮腰”在口碑和差异化上仍显不足。
总之，尽管韩束凭借短剧营销在抖音平台上取得耀眼成绩，但能否通过这种方式长久保持市场优势，仍需进一步观察。未来，韩束应在提升产品力和打开更多渠道上多下功夫，持续推动品牌向长期主义方向迈进。
